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如何发展品牌的综合优势

这也许并不鲜见――曾一度处于市场强势、深受大众喜爱、成为同行们谈论和嫉妒的对象的某一商标,经过时间的洗礼,逐渐流于平淡。在这种情况下,企业可以采取什麽措施呢?

加强商标优势

企业的第一决策思维及其资金应以发展、保持品牌在市场竞争中的综合优势为方向,企业可采取以下措施:提出额外的商标申请;合理使用商标;教育公众;跟踪广告开支;使用非传统的产品和服务;跟踪销售额和销售量。

提出额外的商标申请――首先,企业应考虑就商标、商标使用的图标、相关商标设计或商标外观提出额外申请。这些商标申请和注册有两重目的。第一,他们巩固所有者对于商标的所有权。第二,也可能是较为重要的一点,即他们向潜在的使用者或侵权者表明,商标所有者已对该商标正式定义且非常重视商标权。

合理使用商标――企业应注意在与商标相关的包装、广告、标签及其他材料中尽量合理使用商标。商标后应有一个名词。通过商标使用手册进行内部教育可帮助此程序顺利进行。

教育公众――同样重要的是,企业需要对公众进行教育并提醒他们商标是一种品牌,也是所有者表明其商品或服务的重要标志。有鉴于此,广告的重要性及其对商标魅力的影响不可低估。进行一场全国范围的广告造势是商标所有者巩固商标的有效方式。当顾及到成本问题时,可进行一场较小规模的广告造势,这也同样有效,尤其针对一个瞄准机会的市场时更有意想不到的效果。

跟踪广告开支――无论企业以何种广告方式宣传其产品或服务,企业应一直跟踪广告费用,因为这可帮助企业在未来提出侵权诉讼时作为支持侵权申诉的证据,企业应就所有会引发问题的产品,保留其广告记录。此外,企业还应记录对已引发问题的产品做广告的地点,尤其是应保留其地理位置及广告媒介类型。最佳做法是企业应努力通过不同的媒体进行广告造势。不同类型广告的组合可进一步支持企业的侵权申诉。

使用非传统的产品和服务――企业可通过使用非传统的产品和服务进一步巩固其商标。因为这种做法可切断商标与传统商品之间的联系,帮助消费者加强商标与某一品牌的联系。例如,一个传统的计算机硬件公司可通过在鼠标垫、屏幕擦、遮光屏或其他被认为是非传统办公室辅助产品上使用公司专用标识来加强对该标识的所有权。一家牙膏公司可通过在肥皂、毛刷或面巾纸等非传统产品上注明公司专用标识的做法来加强对其专用标识的所有权。

跟踪销售额和销售量――对于企业而言,跟踪引发问题的产品的销售额和销售量也同样重要。因为销售额和销售量可支持所有者关于其商标知名度的申诉。

保护商标的合理使用

与加强商标优势一样,制止第三方非法使用商标的做法同样重要,包括以下措施:在互联网上搜索;安排商标监督服务;调查商标的非法使用情况;制止商标的非法使用和滥用。

在互联网上搜索――处于成本考虑,在互联网上搜索能够观察到很多非法使用本公司商标的现象及涉及的企业。

安排商标监督服务――与上述措施类似的是,我们建议企业在使用可能引发问题的商标的地区安排商标监督服务。这种服务一般包括:对有可能在世界范围内遭受侵犯的商标提出新的申请;提出含有可能引发问题的商标的域名申请;在相关产品上也注册某商标,确保没有第三方非法使用此商标。

调查未经授权的使用情况――一旦发现商标的非法使用情况,企业应考虑对第三方进行调查。这些调查经常通过电话进行,为降低成本,也可通过有经验的律师进行此类调查。然而,如果需要进行更为深入的调查,企业应考虑雇用私人调查员或私营调查机构。

制止商标的非法使用和滥用――然而,商标所有者仅熟悉商标的非法使用情况是远远不够的,还必须采取措施制止商标的非法使用。商标所有者应将制止滥用商标的行为置于第一位,着重了解侵权者对于商标的非法使用、侵权者的相对规模、侵权者销售的其他产品以及侵权者是否为被侵权公司的一个竞争对手等情况。

一旦接触侵权者,商标所有者应考虑使用以下一种措施或几种措施;要求对方立即停止侵权;通过磋商达成一个解决方案;提交法院或其他机构解决。可以根据个案做出选择。无论采取何种措施,所有者应注意申诉者的成功、解决协议,对方撤回申请及其他有利因素以便支持今后对第三方侵权者的申诉。

这些措施对于恢复出现问题的商标的优势大有帮助,商标所有者也可籍此将商标重新打造为一个独立和强势的品牌。


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